Icecat: ‘Productdata kun je beter automatiseren’

Jij kent jouw producten als geen ander en weet precies hoe je die moet omschrijven voor klanten en zoekmachines, toch? Fout, zegt Martijn Hoogeveen, CEO bij Icecat. Productdata zelf typen betekent achterstand oplopen en de SEO-voordelen daarvan worden overschat. Hij voorziet dat in de nabije toekomst vrijwel alle grote spelers hun gehele assortiment geautomatiseerd inladen.

Op Emerce lazen we het artikel met de mooie kop: ‘Niet investeren in productdata is bedrijfsrisico’. Lijkt een inkoppertje? Bedenk dan dat de uitspraak is gedaan door een bedrijf dat webwinkeliers een systeem biedt waarmee ze geautomatiseerd producten inladen die producenten hen voorschotelen. Hoe uniek is jouw webwinkel nog als al je productdata door producenten is geschreven en gedeeld wordt met duizenden andere webwinkeliers? Nog altijd vrij uniek, denkt Martijn Hoogeveen van Icecat.

‘Wat zou een handmatig gemaakte productpagina kosten?’
Hij is van mening dat een geautomatiseerde productpagina in ieder geval houdbaar is als businessmodel. “Wat denk je dat een productpagina anders zou kosten? Als je werkelijk van elk product handmatig een fotootje van gaat schieten, specificaties bij gaat zoeken en leuke tekstjes over gaat schrijven? Natuurlijk, als je tien producten wilt verkopen kun je het prima zelf doen. Dan is het goed te overzien. Maar denk aan duizenden producten of een veelvoud daarvan, dan is de kans klein dat jij het echt beter kan. Dat je dan vol passie fantastische, foutloze unieke verhalen over jouw producten kunt schrijven, is niet reëel.”

‘Je klant zoekt helemaal geen uniek product’
Volgens Martijn ben je dan bezig het wiel opnieuw uit te vinden. Hij denkt dat jouw klant niet op zoek is naar een uniek product waar er maar één van op het internet is te vinden, maar in de meeste gevallen gewoon naar iets bekends, zoals de nieuwste iPhone. Daar kun je zelf alle specificaties van bedenken, productfoto’s van maken en een omschrijving bij bedenken, maar besef wel dat jouw concurrent al die data foutloos en kwalitatief aangeleverd heeft gekregen van de producent. “Elke spelfout die je zelf maakt, alle tijd die je erin steekt of vertraging die je oploopt doordat je alles zelf wilt doen, betekent een voorsprong voor je concurrent.”

‘Unieke productdata voor SEO wordt overschat’
Maar zoekmachines dan, zien die al die content niet als duplicate? “SEO over productdata wordt overschat”, denkt Martijn. “De diameter van een type televisie kun je niet veranderen. Productspecificaties zijn nou eenmaal gelijk, dat snapt Google ook wel. Er zijn andere manieren om je te onderscheiden. Hoe bouw jij je productpagina op en vooral, hoe ervaren klanten die?”

Schrijven we de titels, urls, alt-tags of andere kenmerken dan wel zelf? “Nee, daar wil je al helemaal geen menselijke fouten.” Alleen de hardlopers dan die de meest prominente plek krijgen op de website? Volgens Martijn zelfs die niet. “Je automatiseert uiteindelijk je hele assortiment. Dat is de enige manier om die zelf-vernieuwend te maken. Je wilt je assortiment kunnen actualiseren, het dynamisch en betaalbaar houden. Dat betekent niet dat jouw pagina’s niet uniek zijn. Jouw algoritme van hoe jij jouw pagina opbouwt, hoe jouw navigatie in elkaar zit of wat jouw positie in de markt is, bepaalt uiteindelijk of jij wel of niet in de zoekresultaten thuishoort.”

‘Veel meer eigenschappen beschikbaar’
Je pagina’s zijn voor zoekmachines nog altijd uniek en door je merkbeleving ervaart je klant dat ook, zelfs als al je data wordt ingeladen. Met de uitspraak die op Emerce belandde, werd een heel andere vorm van optimalisatie bedoeld. Om te beginnen door te kijken naar de specificaties die een producent brengt of die jij inlaadt. “De meeste webwinkels kiezen een paar eigenschappen, productfoto, titel en klaar. Terwijl er veel meer eigenschappen maar ook filmpjes, reviews of andere zaken beschikbaar zijn. Goede productdata biedt niet alleen het product, maar ook cross en upsellingmogelijkheden.

De klant wil in het eerder genoemde voorbeeld een iPhone. Herkent jouw systeem direct de familie-tak van het product en zorgt die dus direct dat de bestaande exemplaren bij een nieuwere versie daar gelijk naar verwijzen? Of als er een product niet langer leverbaar is, verwijs je dan direct door naar alternatieve oplossingen? Als je niet alleen geautomatiseerde productpagina’s hebt maar die ook nog eens goed met elkaar kunt laten communiceren, kun je hiermee een enorme winst boeken ten opzichte van je concurrent.

Of jij een leuk verhaaltje over je product schrijft of een unieke productfoto schiet, maakt dus weinig verschil. Wel hoe jij het vermarkt of hoe je de logistiek en de klantenservice verzorgt. Het omschrijven van het product zelf moet je overlaten aan de producent, maar jij bepaalt wel hoe datzelfde product bij de klant belandt, tegen welke prijs en tegen welke condities. En of jouw klant dat dan als voldoende uniek beschouwt, bepaalt of jouw webwinkel in de toekomst bestaansrecht heeft.