Kortingen geven ja of nee?

Met kortingsacties trek je meer klanten, verdien je misschien minder per product maar zul je uiteindelijk meer winst maken. Zou je denken. Want is het nu echt wel verstandig om al je (potentiële) klanten kortingen te geven?

Het geven van kortingen kan klanten over de streep trekken. Het kan nieuwe klanten ertoe zetten je webwinkel te bezoeken en je meer traffic en naamsbekendheid opleveren. Maar behaal je door het geven van kortingen ook optimale conversie? Of ben je eigenlijk de spreekwoordelijke dief van je eigen portemonnee?

Ik koop regelmatig iets bij H&M online. Omdat het handig is, omdat ik geen tijd heb om de stad in te gaan en omdat ik op de website rustig de nieuwe collectie kan bekijken. De verzendkosten deel ik vaak met vriendinnen en die kosten me zo minder dan een tramritje naar de Kalverstraat. De sale op de site vind ik niet zo interessant, vaak is het het net niet, dus schaf ik vooral kledingstukken aan tegen de volle prijs uit de nieuwere collecties.

Wanneer H&M mij een coupon stuurt waarmee ik 20% korting krijg in de webwinkel maak ik hier maar al te graag gebruik van. Om dat leuke jurkje wat ik toch al wilde hebben aan te schaffen. Ik had het anders ook wel aangeschaft, maar die 20% korting is toch mooi meegenomen! In principe geeft H&M hier dus geld weg wat ze anders aan me verdiend hadden. En met mij vele andere. Vaste klanten die vaak voor de volle prijs kopen hebben geen korting nodig om over de streep getrokken te worden!

De vraag is waar de grens ligt. Waar houdt het winnen van nieuwe klanten die anders niet gekocht hadden op en begint het weggeven van geld aan klanten die anders ook bij je gekocht hadden voor meer geld? En hoe weet je nu dat de kortingen die je geeft de conversie van je webwinkel zullen optimaliseren en niet tegenwerken?

Uit onderzoek van het Amerikaanse Penn, Schoen & Berland Associates bleek vorig jaar dat de online shopper ook in tijden van crisis eerder zoekt naar meer waarde voor zijn geld dan naar lage prijzen. Het gaat dus meer om een gunstige prijs-kwaliteit verhouding dan om zo laag mogelijke stuntprijzen. Dit beaamt ook Jos Burgers, schrijver van het boek ‘Een hogere prijs is pure winst’. Hij vindt dat bedrijven eigenlijk moeten vermijden om kortingen te geven en zegt: ‘Je ziet simpelweg dat de meest succesvolle websites niet die winkels zijn die de laagste prijzen hanteren’. Volgens Burgers weegt een goede service veel zwaarder. Je zou in principe dus helemaal geen hoge kortingen hoeven geven om succesvol te zijn. (bron: twinkle)

Nu is het afschaffen van kortingsacties wat radicaal. Ik geloof ook niet dat kortingen helemaal geen goed doel kunnen dienen. Zoals gezegd zijn er wel degelijk klanten die door kortingen overgehaald worden iets aan te schaffen en hierna wellicht ook terug blijven komen. En als je tijdens de kortingsacties genoeg verkoopt kan je winst wel degelijk flink oplopen, ook al behaal je misschien een kleinere marge per product.

De truc zit hem in het onderscheid maken tussen verschillende klanten. Wanneer je kortingscoupons naar je al bestaande klanten stuurt dan spreek je geen nieuwe doelgroep aan en heb je waarschijnlijk een groot deel van die groep te pakken die anders ook wel gekocht had. Het lijkt dus zaak om je klanten op te delen in klanten die vaak, regelmatig of af en toe aankopen doen, en hierbij ook te letten op de prijzen waartegen ze kopen.

Heb je een groep klanten die vaak terugkomt en bijna altijd tegen de volle prijs koopt? Stuur hen dan liever geen hoge kortingen. Klanten die alleen maar lijken te kopen bij hoge kortingen kun je wel kortingen sturen, en gebruik kortingsacties ook vooral om consumenten aan te spreken die nog helemaal geen klant zijn. Via bijvoorbeeld advertenties op andere websites of in magazines. De vraag blijft natuurlijk of de groep die tegen de volle prijs zou kopen niet veel groter zou kunnen zijn, maar je ze simpelweg te lang verwend hebt met kortingsacties en aanbiedingen.

Laat je mening over dit onderwerp vooral horen. Wat is volgens jou de beste manier om het geven van kortingen effectief in te zetten?