Vergelijk.nl over Adwords en SEA-optimalisatie

Als je veel bezoekers wilt op je website kom je al snel uit op Adwords, het advertentie-platform van Google. Hoe goed werkt dit eigenlijk voor een grote vergelijkingssite? Wij spraken Adriaan Boot, Paid Traffic Strategist bij Vergelijk.nl, over de recente ontwikkelingen binnen zoekmachine-adverteren.

Vergelijk.nl is sterk in alle online marketingvormen, maar de grootste kracht ligt naar eigen zeggen toch wel in het SEA-optimaliseren. “We doen dat al zo lang. In het begin kon dat nog in dollars. Betaalden andere adverteerders een minimaal klik-bedrag van vijf eurocent, waren wij met vijf dollarcent gewoon net even goedkoper.” Inmiddels worden er door Vergelijk.nl enorme bedragen uitgegeven aan Adwords-advertenties en is het verreweg het belangrijkste kanaal geworden om aan traffic te komen.

Adwords is een geweldig medium, maar ook daar wordt het wel steeds lastiger. Zeker doordat Google nu regelmatig na twee posities opeens een blok productlistings uit Google Shopping toont. Dat drukt de Adwords-posities drie tot en met zes aardig naar beneden en dat is ook te zien aan de CTR van die advertenties. “Yep, dat kost gelijk bezoekers. Al valt dat voor Vergelijk.nl nog mee aangezien wij, in tegenstelling tot andere vergelijkingssites, ook zijn opgenomen in het Google Shopping-programma. Daarmee maken we dus een gedeelte goed wat we verliezen met de bezoekersafname op de lagere Adwords-posities.”

Adwords is ook voor Vergelijk.nl voor een groot gedeelte het spel van verschillende tekstlink-advertenties. “Die werken toch het beste. Mensen klikken sneller op een tekstlink dan een display-advertentie die het meer moet hebben van branding. Voor ons is dat laatste van ondergeschikt belang. Bij al onze SEA-campagnes gaat het echt om de kliks. Een campagne moet minimaal toch wel zo twee à drie procent CTR (clickthrough-rate) behalen om actief te blijven. We hebben wel display-advertenties maar als die één procent halen zijn dat al goede CTR’s. Onze retargeting-banner doet het heel goed bijvoorbeeld. Maar voor de echte clickthrough’s moeten we het dus vooral hebben van tekstadvertenties.”

Graag intensiever adverteren op Marktplaats
SEA beperkt zich bij Vergelijk.nl trouwens niet alleen tot Adwords, al is die wel de belangrijkste. “We hebben bijvoorbeeld campagnes op Marktplaats, maar daar mogen we niet met geautomatiseerde feeds werken omdat we gezien worden als tussenpartij. Alles moet daar dus handmatig gebeuren en dat beperkt ons flink. Ik vind dat jammer, want de resultaten zijn zeer goed. Het is een koopbereid publiek dat goed converteert. Ik zou dus graag meer inzetten op Marktplaats.”

“Daarnaast testen we ook met Bing en dat werkt vrij aardig. Natuurlijk wordt Bing weinig gebruikt, misschien wat meer door Windows Phone-gebruikers, maar het zijn juist dit soort plaatsen waar je mede daarom goedkoop traffic in kunt kopen. Met SEO slaan we Bing vrijwel compleet over omdat alles wat bij Google werkt ook helpt voor Bing, maar in SEA nemen we zeker wel de tijd voor dit netwerk.”

Overigens noemt Adriaan de Windows Phone wel, maar als we hem vragen naar de diverse platformen, vertelt hij eerlijk dat Vergelijk.nl wel heeft getest met specifieke mobiele campagnes maar dat deze momenteel niet meer bestaan. “De resultaten verschillen weinig met die van gewone advertenties en in ons dashboard wordt het een complete warboel als we ook voor mobiele platformen unieke campagnes moeten maken. Dat doen we dus niet meer.”

Vergelijk.nl start ook met televisiereclames al gaat dit niet ten koste van Adwords. Integendeel, Adriaan geeft aan dat er ook bij dit medium juist nog een schepje bovenop moet. “Ik wilde dit jaar de bezoekersaantallen verdubbelen, wat onmogelijk is, en heb dat dus bijgesteld naar dat ik een maand wil verdubbelen. November of december van dit jaar moeten dus twee keer de bezoekersaantallen van afgelopen jaar halen. Dus moet er ook meer geld in Adwords,” vertelt Adriaan laconiek. “In totaal zou dit zomaar tussen de twintig en dertig procent kunnen worden.”

Dat is wel voor alle landen samen. In Nederland zal het minder zijn, maar nog altijd wel boven de tien procent. Of het genoeg zal zijn voor die verdubbeling? “Nou momenteel zeker nog niet!”, vertelt Adriaan lachend. “De groei moet nog komen, maar een doelstelling hoort uitdagend te zijn toch? Ik heb geen idee of het gaat lukken maar Vergelijk.nl breidt hard uit met nieuwe rubrieken en ook het marketingbudget is flink opgeschroefd. In theorie is het mogelijk, en dus is dat de doelstelling die ik voor mezelf heb neergezet. We gaan ervoor!”