Bij het maken van een webwinkel moet je ervoor zorgen dat men op je ‘call-to-action’-knoppen drukt. Die zorgen voor de benodigde conversie. Maar dan moet je ze wel zo ver kunnen krijgen. Wat als een plaatje veel meer afleidt of die lap tekst al hun tijd en moeite opeist? Of, zoals Artoek eerder op haar blog aangaf, wat nu als al die social media buttons en klantbeoordelingen misschien zorgen voor bezoekers, maar ook een doolhof maken van je webwinkel?

Het is dus zaak om te weten waar je (potentiële) klanten naar kijken en door getriggerd worden. Met speciale eyetrackingsoftware is dit mogelijk. Hiermee wordt de beweging van de ogen gevolgd en vervolgens in kaart gebracht. De webwinkelier kan door deze ‘screenshots’ in te zien vanzelf nagaan welke delen van de site het meest, welke het eerst en welke juist niet of nauwelijks bekeken worden. Want net als dat niet iedereen alle tekst in je webwinkel leest, kun je er ook niet van uitgaan dat de klant alles aan beeld in zich opneemt.

Een simpel ontwerp zonder al te veel toeters en bellen kan er misschien minder spannend uitzien, als het de conversie verhoogt, is daar niets mis mee. Extra functies in je webwinkel zijn alleen handig, als je klant datgene vindt waar hij naar op zoek is. Externe links als deel- en reviewbuttons kunnen er ook voor zorgen dat je bezoeker je webwinkel verlaat en dat kan eigenlijk niet de bedoeling zijn. Kennis over hoe je site bekeken wordt is dus geen overbodige luxe!

Hou je aan de geldende regels
Internetters zijn het gewend dat wanneer zij naar een website surfen dat er linksboven of in ieder geval bovenaan een logo staat, waaraan ze de website of webwinkel kunnen herkennen, en dat daaronder een navigatiebalk aanwezig is. Of bij sommige sites als weblogs wil zo’n menubalk ook nog wel eens aan de linker- of rechterkant gepositioneerd zijn. Maak gebruik van dit ‘voorspelbare gedrag’ en plaats je logo en menu’s dan ook op die logische plekken. Natuurlijk, een uitklapbaar menu aan de onderkant van het scherm en een logo rechtsonder kan er misschien hip uitzien, als de klant het op het eerste gezicht niet kan vinden, dan kan je hem daarmee kwijtraken. Men is nou eenmaal bepaalde zaken gewend op het internet, net als dat men bepaalde dingen gewend is in een stenen winkel, een bibliotheek, in de supermarkt en bij de bakker. Waarom daarvan afwijken als het de klant alleen maar meer moeite kost?

Weet waar men als eerste kijkt
Hoewel men vaak de ogen over de bovenkant van het scherm laat gaan, op zoek naar herkenbare elementen als een bedrijfsnaam, logo of navigatiemenu, is dat toch niet waar men het eerste kijkt als een website is geopend. Onze ogen gaan verrassend genoeg als eerste naar het midden. Daar blijven we ongeveer voor een derde van een seconde hangen, alvorens we alsnog naar linksboven kijken. Nu zijn er nog geen uitgebreide onderzoeken over gedaan, maar je kan er vergif op innemen dat deze resultaten ook van toepassing zijn op mobiele websites en smartphone-applicaties.

We kijken naar andermans ogen
Uit recent eyetracking-onderzoek is gebleken dat wanneer de persoon in de afgebeelde (reclame)foto kijkt naar het product, dat we dan veel meer geneigd zijn om diens ogen te volgen en dus ook naar het product te kijken. Maar gebruik van deze kennis als je foto’s van mensen gebruikt om ze richting je ‘call-to-action’-knop te verleiden. Laat het model op de foto naar die ene button, tekst of formulier kijken en verhoog zo je conversiekansen!



Verder moet je je ‘call-to-action’-knop het liefst boven de ‘fold’ houden, zodat je bezoekers niet eerst hoeven te scrollen om actie te kunnen ondernemen. Geef de button ook een opvallende kleur mee, zodat hij niet verdwijnt in de zee aan kleuren die je website herbergt. En laat de button natuurlijk voorzien van een actieve tekst, met woorden als ‘klik’, ‘download’ en ‘koop nu’. Als je daar ook nog kort en bondig bij zet wat men kan verwachten als er eenmaal geklikt wordt (“klik hier voor een gratis offerte”, “download het pdf-bestand met één klik” of “ontdek je voordeel binnen twee minuten”), dan zit je helemaal gebakken.

Onze hersenen zijn er op getraind om gezichten te herkennen. Onze aandacht gaat daar ook vaak naar toe in tijdschriften, op televisie of op websites. Ook deze kennis kan je optimaal inzetten bij het inrichten van je webwinkel. Maar probeer je aandacht trekkende foto wel in het midden of links van je pagina te plaatsen, want het kost visueel te veel moeite om het oog naar een rechts uitgelijnde foto te leiden. En als je foto’s gebruikt kan het helpen om (in de foto) er bijschriften bij te doen, want uit verschillende eyetracking-onderzoeken zou zijn gebleken dat lezers zich bijna altijd de bijschriften herinneren.

Kies het juiste lettertype
Een lettertype is onbewust een van de belangrijkste factoren van een website. Als het goed is staat de internetter er niet bij stil, maar als het juist onduidelijk, te groot, te klein, te dik of te smal is, dan kan het voor heel wat irritatie zorgen. Probeer dus niet al te ingewikkeld te doen als het niet nodig is. Hou het zo simpel mogelijk. Al was het alleen maar omdat er bij sommige computers problemen kunnen optreden met het correct weergeven van exclusieve lettertypes of opmerkelijke fonts.

Dan is er ook nog de grootte. Hoe groot bied je je teksten aan? Een kleinere tekstgrootte zorgt ervoor dat men letterlijk en figuurlijk meer naar voren gaat zitten om het te lezen, maar kan op den duur de ogen ook vermoeien. Grote letters trekken wellicht eerder de aandacht, maar nodigen ook eerder uit tot het scannen van de tekst of website.

Eyetracking-software
Veel zaken aangaande het ontwerpen en indelen van je webwinkel kun je al weten door ervaring, studie of onderzoek. Maar voor sommige zaken moet je toch echt wat meer moeite doen. Als je bijvoorbeeld wil weten hoe jóúw site specifiek bekeken en aangeklikt wordt. Nu kan je dit zelf gaan doen door je oma achter de laptop te zetten en goed in de gaten te houden waar haar ogen naartoe gaan als ze je website bezoekt, maar of dat nou zo betrouwbaar is…

Er verschijnen steeds meer bedrijfjes op de markt die zich specialiseren in eyetracking. En uit onderzoek zou blijken dat er een 88% verband is tussen muis- en oogbewegingen. Oftewel, waar men naar kijkt, daar klikt men ook op. Als je dit soort zaken wil meten en dus in kaart wil brengen, dan is het vrijwel altijd nodig om een externe partij in te schakelen. Bedrijven of softwarepakketten die dit (tegen betaling) kunnen doen zijn onder andere CrazyEgg, GazeHawk en Usabilla.

Commentaar (5)

Martine
geschreven door Martine, October 12, 2011

Cool! Vooral die foto's van die dame zijn frappant. Bij de bovenste keek ik naar haar gezicht, bij de onderste inderdaad naar de tube.

Paul Veugen
geschreven door Paul Veugen, October 12, 2011

Leuk, helder artikel.
Kleine kanttekening: met Usabilla kun je welliswaar heatmaps generen, maar die zijn gebaseerd op feedback van gebruikers. Met ons product zet je snel eenvoudige tests op, waarmee je feedback kunt verzamelen op webpagina's of afbeeldingen. Je stelt vragen zoals "Wat trekt je aandacht op deze pagina?" of "Waar klik je om dit product toe te voegen aan je winkelmandje?", die je laat beantwoorden door een groep gebruikers. De resultaten hiervan worden weergegeven op je webpagina, bijvoorbeeld in de vorm van heatmaps.

Gazehawk maakt gebruik van webcam software voor eyetracking en CrazyEgg biedt statistieken op basis van clicks van je bezoekers (geen onderzoek).

Bedankt voor het vermelden van Usabilla!

Sophie Fischer
geschreven door Sophie Fischer, October 13, 2011

Hoi,

Dank voor de informatie. Waar de klant naar kijkt en de call-to-action zijn belangrijke usability vraagstukken.

Bij een ticketshop heb ik ooit meegemaakt dat ergens onderaan stond dat je tickets ook online kon bestellen. Was niet goed voor de verkoop.

Eyetracking software zal zeker helpen maar bescheidenheid in aanbod ook. Veel webwinkels tonen zoveel mogelijk producten per scherm. Ik kan me voorstellen dat het klanten gaat duizelen. Misschien een volgend artikel over de inrichting van webwinkels?

Ik ben benieuwd, Sophie

Dirkjan
geschreven door Dirkjan, October 14, 2011

@Shophie interessante idee. Zeker met de gedachte dat juist webwinkels als Asos, Zalando et cetera op productpaginas juist 'show all' buttons maken die een enorme lijst aan producten tonen. Webwinkels met een groter assortiment scoren juist beter. Een deel van de doelgroep wil juist weer wel bedolven worden onder het aanbod. ;-)

Ik zal eens kijken of ik daar cijfers van kan vinden!

Sophie Fischer
geschreven door Sophie Fischer, October 14, 2011

Hallo Dirkjan,

Echt waar? Het zou erg interessant zijn om daar cijfers over te zien. Maar je ziet het natuurlijk ook wel in het straatbeeld. Soms ga je naar de Action en dan weer naar een chique, exclusieve winkel.

Is er al veel theorie over de look-and-feel van webwinkels? Ik krijg het idee dat iedereen nog erg zoekende is.

Sophie

Naam

Email

Commentaar

Geef commentaar