‘Omnichannel grootste retail-impact sinds Walmart’

Hoe kijken retailers als Miss Etam, of merken als l’Oréal aan tegen de veranderingen in de retail? Gisteren kregen we daar een aardige indruk van tijdens een van de vele sessies op eRetail Europe, een van de events tijdens de Amsterdam e-Week van Emerce.

Emerce organiseert al enige tijd een eRetail event in Nederland, maar had gisteren tijdens de Amsterdam e-Week voor het eerst ook een heuse Europese variant. Een dag die bomvol allerlei presentaties zat met toonaangevende sprekers. Een daarvan was een mooie paneldiscussie waarbij Miss Etam en l’Oréal aanwezig waren, en zij gaven aan hoe ze tegen de veranderingen van deze tijd aankeken.

Omnichannel grootste retail-impact sinds Walmart
Op de vraag hoe beide spelers denken over de huidige marktontwikkelingen was met name Francine van Dierendonck van Miss Etam duidelijk. “Omnichannel is the biggest disruption in retail since Walmart“. Omnichannel, de situatie waarbij de klant kan kiezen of het in het aankoopproces kiest voor mobiel, online of fysiek een locatie bezoekt, maakt het bijzonder lastig voor bedrijven om die klant echt goed te kunnen bedienen.

Online spelers zijn vaak erg goed in het analyseren van statistieken of in het uitvoeren van optimalisatie-rondes. Merken zijn juist weer krachtig in het herkennen en bespelen van hun doelgroep. Retailers zitten er meestal tussenin en zijn vaak enorm locatie-gericht. Met omnichannel wordt opeens verwacht dat je sterk bent op al deze vlakken en eigenlijk is er geen enkele retail-organisatie die daar al tegen is opgewassen.

Omnichannel gaat enorm snel
Daarnaast is het niet alleen dat de markt verandert maar ook het tempo waarin dat nu gebeurt. Met de opkomst van het internet ging het digitaal enorm snel. Tegenwoordig gaat alles snel. Zowel de fysieke als online retail maar ook de relaties met bijvoorbeeld groothandels, merken, (huur)contracten, partners, toeleveranciers. Alles is in een enorme stroomversnelling geraakt.

Of dat een probleem is? Voor de een meer dan de ander. Bij l’Oréal hebben ze inmiddels wel wat meegemaakt en schrikken ze niet zomaar van een nieuw kanaal. Social media of online werden vrij snel omarmd. “Beauty was probably the first social network that ever existed“, aldus Georges-Edouard Dias van l’Oréal. Natuurlijk moet je snel op nieuwe zaken inspringen maar eigenlijk kun je dat nog vrij onvoorzichtig doen.

Francine van Dierendonck vult aan. “Het is eigenlijk een uitspraak die vooral in Silicon Valley bekend is maar zeker ook in de huidige omnichannel van toepassing is: ‘fail fast‘. Oftewel probeer nieuwe dingen snel uit en durf daarbij ook echt wat te proberen. Het is niet erg als iets een keer niet lukt, je kunt beter tien keer falen door te proberen dan een belangrijke beweging missen omdat je er nog niet klaar voor was.”

In Europa analyseren we te veel
In Amerika durven bedrijven ook echt te falen. Daardoor durven ze ook te innoveren. In Europa lijken bedrijven meer onderbouwing nodig te hebben voor ze een stap maken. Voor er ergens geld voor vrijkomt, moet er eerst een rendement duidelijk zijn. “If you analyse everything, you paralyse everything as well“, vat Francine het uiteindelijk samen. De markt is duidelijk in beweging. Er komt een nieuwe orde aan en het is net als met de evolutietheorie zoals Darwin die omschreef. Adapt or die. Nieuwe dingen doen, je uit een bewezen comfortzone stappen, betekent dat je soms hard onderuit kunt gaan, maar dat is altijd nog beter dan niets doen.