Het einde van de webwinkel?

Tijdens een event kwam Steven Bakker, oprichter van de BAS Group met een mooie quote: “Voor pure players is er straks geen plek meer.” Een lekker duidelijke uitspraak en ook wel een herkenbare, want hij lijkt verdacht veel op wat eerder over stenen winkels werd gezegd. Maar heeft hij ook gelijk?

Echt pure offline winkels zijner haast niet meer. Bouwmarkten en tuincentra verkopen inmiddels ook online en zelfs bedrijven als de IKEA, Jumbo, Aldi, Primark, Action of Blokker lijken toch langzamerhand het internet te ontdekken. Volgens Steven Bakker is online vooral een onmisbaar marketingkanaal. “Ik heb uitgerekend dat 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer offline omzet.”

Aan de andere kant zien we echter dat internetbedrijven als Coolblue, Futurumshop of Bol.com langzaam de fysieke retail ingroeien. Steven Bakker claimt dat stenen winkels veel beter converteren en daar heeft hij wel een punt. Als je de moeite neemt om een stenen winkel binnen te stappen heeft je koopbehoefte waarschijnlijk wel een hoogtepunt bereikt.

Is online marketing nu onmisbaar of juist onbetaalbaar?

De reden dat online spelers inderdaad steeds meer kanalen opzoeken lijkt echter niet in alle gevallen gericht te zijn op die lage online conversie waar Steven over struikelt, maar juist omdat de kosten van online marketingkanalen te hoog oplopen. Reclame-uitingen op tv doen qua ROI niet meer onder als online kanalen als Adwords. Retailers bieden hierin tegen elkaar op, wat er uiteindelijk voor heeft gezorgd dat steeds meer online spelers massamedia opzoeken. Want als alles transparant wordt, kan niet iedereen meer winnen. Voor velen is targeting (niet te verwarren met re-targeting) simpelweg niet meer goedkoper dan massa-media en dus worden print-, radio- en zelfs televisiereclames nu ook ingekocht door online spelers.

Proeven en voelen blijven doorslaggevend

Is het dus een marketingprobleem, een conversieprobleem of is het een tussenfase en belanden we uiteindelijk echt in een omnichannel-retailwereld? Natuurlijk is het per branche verschillend. Een aanbieder van kabeltjes moet het hebben van het idioot grote gespecialiseerde assortiment en die hoeveelheid krijg je nooit een stenen winkel in. Longtail-spelers kunnen dus best alleen online blijven. Maar veel artikelen wil je toch even zien, proeven, ruiken of voelen.

Online retail zal volgens diverse experts nooit veel verder reiken dan maximaal een kwart van de totale retail. Des te opvallender dus dat een speler als FonQ momenteel zo hard roept dat er geen stenen winkels bijkomen. Juist van een speler als FonQ, die wel televisiereclame inkoopt en inmiddels een mooie mijlpaal van krap vijftig miljoen euro omzet heeft behaald zou je verwachten dat die ook een keer design offline wil verkopen. Met een investeerder achter de hand zouden zij de stap ook wel kunnen maken.

Offline samenwerken?

Het is dus niet waarom, maar eerder hoe en wanneer. Een compleet eigen stenen winkel is misschien niet rendabel, maar met pop-upstores, shop-in-shop-mogelijkheden of andere oplossingen waarbij de kosten gedeeld kunnen worden met leveranciers of retailers die FonQ niet direct bijten, verwacht je wel een offline aanwezigheid. Een ingerichte loungehoek in een kledingwinkel bijvoorbeeld. Al verkoop je daar niet, het zou wel een mooie boost kunnen geven aan de naamsbekendheid. Een gezamenlijke winkel met zusje Wehkamp als hip ingerichte huiskamer, keuken of andere ruimte. Samen met Bax-Shop een leuke muziekkamer compleet met regelmatig optredende artiest of met Thuisbezorgd als concurrent van La Place.

Voor Steven Bakker is het duidelijk. Hij wil gewoon stenen winkels, waarin de conversie beduidend beter is. Coolblue maakt ook écht de stap naar winkels maar Futurumshop laat het al iets meer in het midden. Het zijn daar zeker winkels maar die worden mede opgericht in samenwerking met leveranciers. Bol.com heeft zijn offline aanwezigheid vooral in de vorm van een shop-in-shop-oplossing door zijn aanwezigheid bij de Albert Heijn. Flinders.nl biedt één winkel, maar heeft ook haar design geëtaleerd in enkele cafés.

Maar al die etalagewinkels, inspiratieshops en leuke tijdelijke pop-upstores maken van het shoppen vooral een hoog entertainmentgehalte. Of al die investeringen in inspiratie ook echt geld opleveren is lastig in te schatten. Zo is het lastig in te schatten of de investeringen in de winkels Coolblue nu echt een winstgevender bedrijf hebben gemaakt. En als een FonQ die stap al niet ziet zitten, is entertainment of andere aanwezigheid in de winkelstraat dan wel echt voor elke retailer weggelegd? Of is het pure online verkopen ook in de toekomst een prima verdienmodel, zolang er voor de communicatiekanalen als klantenservice en marketing maar meerdere kanalen worden ingezet?